О том, как кризис повлиял на PR-рынок и коммуникации в целом и как выстраивать коммуникационную стратегию в новых реалиях, рассказали эксперты АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью). 

9 июня 2020 года в рамках РИФ.онлайн состоялась секция, посвящённая трансформации коммуникаций в период пандемии и приёмам антикризисного маркетинга. Спикеры поделились, что происходило с рынком коммуникационных агентств во время пандемии, как изменились привычки потребителей и как бренды адаптировали свой контент.

Модератором секции выступила Лилия Глазова, генеральный директор (PR News).

Представляем дайджест цитат спикеров:

“Все сейчас перешли в онлайн. Компании ищут возможности перекрыть свои расходы и создают продукты с нуля. Все ищут клиентов онлайн. Кто-то выходит на зарубежные рынки. Игры, книги, медиа получили большую популярность, и спрос на эти сферы растет. Сегмент “спорт и фитнес” отмечает рост по запросам примерно в два раза. Рейтинги тв-каналов выросли на 30-40%. На 30% увеличилось прослушивание подкастов на Яндекс.Музыке по сравнению с февралем этого года. 

Онлайн-маркетинг занимает лидирующие позиции. Главное идея маркетинга в период пандемии — это бесплатные предложения длиной в месяц. Существует убеждение, что привычка формируется 21 день. Поэтому многие компании для привлечения и удержания клиентов пользуются этим правилом”, — Инна Анисимова, генеральный директор (PR Partner).

“Мы digital-агентство, которое специализируется на онлайн-коммуникациях. И, конечно, тренд на диджитализацию есть уже давно, но сейчас все получили волшебный пинок, чтобы перейти из офлайна в онлайн. Если раньше был слишком большой поток офлайн-задач, то сейчас появилась возможность сконцентрироваться на онлайне.

Нам было интересно посмотреть, как изменилась аудитория блогеров. Люди ищут теперь онлайн-тренировки, онлайн-йогу. Я ожидала, что спортивные блогеры сильно вырастут, но они потеряли свою аудиторию на 1%. На первых местах оказались бизнес-тренеры, ЗОЖ, политики и путешествия. Тревел-блогеры стали проводить прямые эфиры и активации и теперь, сидя дома, смогли приобрести новых подписчиков”, — Айта Лузгина, проектный директор (Интериум). 

“Как себя повели клиенты? С одной стороны, были клиенты, которые продолжали ходить на работу. Вторая группа ушла на удаленку, которая требовала быстрый план “Б”. Третья группа отказалась на время от сотрудничества. По контрактам у нас произошло сокращение двух контрактов по PR-активностям приблизительно на 50%. Конечно, наиболее пострадал event-отдел.

За время пандемии у нас было четыре запроса от российских компаний на разработку коммуникационной стратегии, нацеленной на зарубежные рынки. Ожидаем того, что российский бизнес перестанет бояться и будет двигаться по направлению к Европе”, — Андрей Баранников, генеральный директор (SPN communications).

“Звезды начали открывать для себя новые форматы из-за отмены, например, концертов. Такая стратегия увеличивают лояльность аудитории. VKFest не только собрал новую аудиторию, но и позволил малоизвестным звездам увеличит охваты и просмотры своего контента.

Проще всего пандемия далась тем сферам, которые уже использовали дистанционные инструменты. Главный тренд — это расширение продуктовой линейки и дополнительные функции. Многие сервисы стали предлагать бесплатные подписки. Эти сервисы давали возможность получать положительные эмоции, находясь дома. К тому же, это оказалось отличным инструментов наращивания и удержания аудитории”, — Татьяна Виноградова, исполнительный директор SMM&Digital (iMARS Communications).

“Наше агентство сосредоточено в регионах, мы активно работаем в региональной повестке. Мы пережили пандемию с небольшим стрессом. Сейчас работаем удалённо, но этот инструмент нам был знаком, так как часть сотрудников работает на аутсорсе. 

Провели планёрку с коллегами и приняли решение создать антикризисный центр поддержки. Партнёрами стали информационные агентства, юридические конторы. У нас отдельно выделенная линия, в основном обращается малый бизнес по вопросам оптимизации бизнес-процессов и получения государственной поддержки. Примерно 10% запросов касались вопросов юридической поддержки, аренды помещений. Некоторые просили настроить и провести дистанционное обучение”, — Борис Молодов, исполнительный директор (коммуникационное агентство "Главный советник").

“Мы много говорим про инструменты, однако я хотела бы остановиться на содержании. В период COVID-19 компании делятся на два типа. Первая компания не предпринимала никаких действий для адаптации к условиям распространения COVID-19, что вызвало резонанс в СМИ. Вторая компания начала активные действия по помощи в рамках региона и самой организации, предоставления оборудования. Кроме того, все жильцы города получили 5000 рублей на покупку продуктов. Первая компания — это Starbucks, вторая — Северсталь.

Нужно быть готовым к тому, чтобы быть неготовыми. Мы часто разрабатываем антикризисные меры. Сейчас выигрывают те компании, где руководство может принимать быстрые и смелые решения. Стоить обратить внимание на КСО, гибкость и ситуативный подход. Компания должна обладать “широким мышлением”, — Эллен Пинчук, заместитель генерального директора (Михайлов и Партнёры).

“Из того, что мы видим на рынке, лучше всего оказались готовы компании, которые нанимали сильных пиарщиков или сотрудничали с агентствами. Из тех вещей, что мы видели, это дисконтирование услуг. Компании, которые предоставили бесплатный доступ к видеопродукции, устраивали бесплатную доставку, получали преимущество. Было важно не только сказать, но и сделать так, чтобы об этом узнало максимальное количество людей. 

В кризис урезаются бюджеты на маркетинг и пиар, но, мне кажется, именно эти расходы не стоит сокращать. Те компании, которые заявляют о своих услугах, получают мощный рывок после кризиса”, — Марк Шерман, управляющий партнёр (коммуникационное агентство B&C).

“Аналитика для нас — все. Мы высказываем большое количество гипотез, качественная аналитика помогает такие концепции подтверждать и защищать. 

Мы уверены, что традиционные СМИ двинутся вперед за счет социальных платформ и качественного контента, который они будут продавать. 

Новые инструменты PR: стримы, дистанционные презентации и пресс-конференции, новость как цифровая реклама, видеоцитаты из офиса или из дома. Мы должны переходить от управления PR-проектами к продюсированию новостных потоков. Стратегия в PR станет адаптивной из-за новых волн пандемий. Коммуникация будет выстраиваться по трем направлениям — потребитель, СМИ, эксперты”, — Дмитрий Сокур, генеральный директор (Сокур и партнёры).

Запись доступна:
на официальном сайте РИФ.Онлайн — https://2020.rif.ru/online/5739
на YouTube — https://youtu.be/WKoZgQUeYNc