О миграции рекламных бюджетов в интернет, коллаборациях брендов, кейсах и антикейсах пандемии и увеличении целевых звонков рассказали спикеры Marketing Day.
16 июля 2020 года на РИФ.Онлайн состоялся блок секций о маркетинге. Спикеры рассказали, как меняется digital-реальность, какие инструменты сейчас наиболее эффективны и почему важно анализировать звонки.
Marketing Day начался с воркшопа Дмитрия Сидорина о трендах диджитал-маркетинга.
“Я делаю ставку на то, что будет 17% роста в этом году. Мне кажется, будет миграция рекламных бюджетов из телека в диджитал.
Раньше был сайтоориентированный интернет, даже в соцсетях можно было создавать корпоративное сообщество. 70% трафика идёт через телефон. Сужу по себе -- я читаю соцсети. Я не сижу на сайтах, даже новости я читаю через их обсуждение в соцсетях. Мы погрузились в интернет френдлент. Чтобы говорить, что у бренда что-то получается, мы должны видеть, что люди говорят о бренде.
В этом интернете людей мне нравится такое понятие, как капитализация личности. Мы покупаем блогеров, делаем из сотрудников компании звёзд, мы хотим, чтобы рядом с бизнесом были люди с большим весом. Термин “капитализация личности” существовал давно. Apple и Стив Джобс — без него это другая компания”, — Дмитрий Сидорин, генеральный директор (Sidorin Lab).
На круглом столе об инструментах маркетинга эксперты-практики обсудили пандемийные кейсы, переход на удалёнку и компетенции, которые необходимы для интернет-маркетолога. Модератором выступил Роман Виас, CEO & Founder (Qmarketing).
“Прогнозировали рост перформанса. Мы видим это по всем товарным категориям. Был страх, что аналитика станет не нужной. Это было в корне не так. Все ринулись в интернет, а что там делать, не понимают. Была лавина заявок.
Успешный кейс — это в целом наш аналитический продукт, потому что все ринулись в интернет. Провальный кейс — клиент сократил аналитическую группу, и с нашим продуктом некому стало работать.
Для маркетолога важна работа с данными. С точки зрения дизайна нужно следить за актуальностью. Программисты всегда нужны, были и будут”, — Александр Степанов, CEO (DigitalBudget.ru).
“Перед кризисом ждали, что будет отвал клиентов. Но мы приняли рисковое решение: мы стали заниматься кредитованием клиентов — работа в долг, кредит, с отсрочкой. В последнем квартале у нас случился рекорд по подписанным контрактам. Конечно, такие решения мы воплощали в отношении не всех клиентов.
Мы заметили, что все так сосредоточены на деньгах. Шлейфом получаем заявки, что бренд работодателя испортился, людей отправляли домой, они открывали форумы, там просто люди недопонимали, что происходит. На самом деле никого не уволили, но отсутствие контроля ситуации с сотрудниками для некоторых аукнулся”, — Дмитрий Сидорин, генеральный директор (Sidorin Lab).
“С чем я полностью согласен, так это с тем, что многие инструменты кризис заставил развиваться быстрее. Это мобильный трафик. Кроме того, увеличилась доля узкотаргетированных каналов.
Однозначно выиграли те, кто работал над вовлечённостью и узнаваемостью бренда. В момент перелома привычек свитчинг между брендами проходил гораздо легче”, — Антон Мочалин, Head of Sales (WhileMobile).
“Я специалист по управлению удалёнными командами. Чтобы маркетологу найти классное место в компании, ему нужно владеть навыками удалённой работы. Многим компаниям понравилась работа на удалёнке. Работодатели будут принудительно оставлять людей на удалёнке.
Сейчас на рынке очень много людей, потерявших работу. И это не маркетологи, так как на маркетинг бюджеты не сокращались. Сейчас плохая история в том, что люди, оказавшиеся безработными, кинулись проходить курсы и стали маркетологами. Мне хочется попросить относиться к себе критически. Недостаточно пройти курсы и сказать, что ты маркетолог. Важно постоянно прокачивать скиллы. Если вы не будете этим заниматься, то не сможете получать удовольствие от этой работы”, — Юлия Бюрг, основатель (Media Research Family).
“Некоторые бизнесы использовали локдаун как рычаг. Из-за заморозки бюджетов подешевел аукцион. С другой стороны, из-за неопределённости люди менее охотно расставались с деньгами. Пришлось больше денег инвестировать в ретаргетинговые компании, работать с воронкой продаж.
Для меня кризис стал периодом коллабораций брендов. Все очень сильно сплотились друг с другом. Раньше все в основном сидели в окопах.
Мне кажется, у людей, которые движутся в сторону онлайна, не понимают, как это нужно делать. Для маркетолога важны аналитика и данные, для дизайнера -- UX-дизайн и работа в иллюстраторах, в программировании — языки программирования”, — Роман Виас, CEO & Founder (Qmarketing).
“Если говорить о трендах, я бы выделила два:
1. Стратегическая важность быстрых изменений и стратегического видения в эпоху VUCA-мира.
2. Центральное место в системе коммуникаций брендов занимают ESG факторы. Еще больше увеличилась ценность таких нематериальных активов, как ценность бренда и репутация.
В эпоху пандемии мы видели как менялись коммуникации брендов с потребителями и их рекламные активности. Крупные бренды вносили изменения в свои рекламные кампании с учетом актуальной повестки, чтобы не спровоцировать негативную реакцию аудитории.”, — Ксения Павленко, PR-директор (Студия Олега Чулакова).
“Когда мы говорим про медийное планирование, оно всегда осуществлялось из возрастных групп аудитории. Сегментация по поведенческим признакам стала особенно актуальна в диджитал-маркетинге. Основные вещи — возможность воспринимать информацию. Чем моложе люди, тем хронометраж сокращается. Недаром ретаргетинговые кампании запускаются короткими роликами. Для молодых людей креатив должен быть турбозахватывающим. Бумеры — только десктоп.
Поколение Z — это TikTok, киберспорт, коммуникации из онлайн в офлайн. Они любят тусоваться в парке, на улице, на шопинге. Для них канал офлайн это реальная реальность. И нужно знать их язык”, — Мария Полканова, Innovation Director (OMD MD).
“Если мы мы говорим про крупные индустрии, то в период пандемии они сильно пострадали. Мы прогнозировали рост eCOM. Многие пользователи готовы более охотно рассматривают покупку дорогих вещей онлайн, поскольку в период пандемии у них не осталось выбора. Что касается рекламодателей, то бюджеты крупных отраслей сильно просели. Все начали двигаться в сторону спецпроектов, многие начали возвращать свой прошлый объем инвестиций в продвижениях своих брендов.
Мы поняли, что во время кризиса все начнут считать. Мы сделали крутой инструмент — интеграцию с DCM. За период самоизоляции мы увидели пул желающих протестировать эту возможность. Увеличилась потребность в сквозной аналитике”, — Артур Саркисян, директор по развитию (Calltouch).
Завершился Marketing Day мастер-классом Марии Крюковой об аудите звонков на примере кейса с застройщиком “Пионер”.
“У многих застройщиков, как и вообще клиентов, KPI — ;это целевый звонок, таким он становится только после обработки. На пути к целевому звонку есть некий чёрный ящик. И к этому чёрному ящику у нас возникли вопросы.
Критерии целевого звонка. Это должен быть звонок, уникальный за полгода. Звонок должен потенциально завершаться целевым действием.
У клиента была двухуровневая система. Уровень первый — колл-центр, который обрабатывал звонки по скрипту. На втором уровне был отдел продаж, которые делали продажи и отрабатывали возражения.
39% звонков ушли в пропущенные. Это значит, что нужно увеличить количество сотрудников или распределить в пиковые часы загрузку.
Дашборд подаст идеи для проработки для вашего клиента: кто как обрабатывает звонки, у какого оператора лучше конверсия. Для нас как для рекламного агентства это помогает собрать информацию о целевой аудитории, мониторить каналы коммуникации, какие из них нужно прокачивать, наблюдать за колл-центром и давать рекомендации клиенту”, — Мария Крюкова, Project Lead (Adventum).
Записи секций доступны:
на официальном сайте РИФ.Онлайн:
Тренды: https://2020.rif.ru/online/5793
Инструменты: https://2020.rif.ru/online/5794
Анализ звонков: https://2020.rif.ru/online/5764
