О том, как бренды выстраивают свою коммуникацию во время кризиса и как на это реагирует аудитория, рассказали участники РИФ.Онлайн.
21 мая 2020 года в рамках РИФ.онлайн прошла презентация исследования PR News и JagaJam об адаптации брендов к реалиям пандемии и их стратегиях продвижения в социальных медиа. Лилия Глазова и Ольга Бобрус из PR News и Максим Липко из JagaJam раскрыли методологию и результаты исследования, а ключевые представители e-commerce поделились опытом своих компаний.
“Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы”, — Лилия Глазова, генеральный директор (PR News).
«Мы провели исследование четырёх сегментов доставки, 19 брендов. С 15 января по 15 апреля 2020 года. Этот период был выбран не случайно, так как с 15 января бренды начали упоминать COVID-19.
Мы изучили не только привычные всем метрики, но и уникальные показатели нашего продукта: например, динамику подписчиков, response rate, response time, анализ UGC-контента, которые позволяют определить темп роста аудитории и дают понимание, как бренды работают с вопросами пользователей в постах и комментариях.
Когда началась самоизоляция, аудитория соцсетей начала активно писать различные отзывы, которые поступают в ленту новостей брендов (UGC-контент). В том числе это связано с закрытием брендами других каналов общения, которые делают соцсети основным каналом рекламации. Анализируя данные исследования мы увидели, как важно отвечать вовремя на вопросы. Рады наблюдать, что использование нашего продукта улучшает показатели количества и скорости реагирования брендов на вопросы пользователей.», — Максим Липко, исполнительный директор (JagaJam).
“Для нас был важен опыт тех компаний, которые первыми столкнулись с возрастающим хаосом. Опыт «первопроходцев» всегда уникален. Их форматы становятся бенчмарком для других рынков. Мы разбили факты и цифры по группа. Первый тренд: сервисы стали больше общаться, стали публиковать больше контента — в среднем по всем компаниям рост составил 9%. Однако между компаниями есть различия. Усилили своё присутствие Lamoda, Глобус, Утконос. Другие напротив снизили темпы.
Число вопросов пользователей увеличилось на 29%. Раньше доля вопросов, на которые компании давали ответ, была 41%, сейчас 47%. Любопытно, что response time фактически не изменился — 8 часов.
Три любопытные тенденции: рост числа постов с фото, появление более длинных текстов (более 600 знаков), увеличение доли репутационных материалов. В 2020 году коронавирусный контент составил 13%. Сначала была адаптация брендов к новым условиям, потом безопасность через персонифицированность и “уникальные карантинные предложения”, — Ольга Бобрус, глава департамента коммуникационных исследований и консалтинга (PR News).
“Если говорить про взаимодействие с пользователями, мы фокусируемся на пользовательском опыте. Еда из ресторанов играет большую роль. Поэтому долго отвечать в отношении еды не совсем правильная идея. Мы стали получать значительно больше положительных отзывов про курьеров и сервис, который помогает разорвать рутину.
Нашим фокусом является курьерская история, мы сделали большое количество активаций, которые задействуют курьеров: производство мемов, видео- и фотоконтента. Курьер Яндекс.Еды стал символом последних месяцев. Тёплое отношение к курьерам стало превалирующим”, — Артём Шустер, директор по маркетингу (Яндекс.Еда).
“Касательно коммуникации исторически вербализировали наше торговое предложение как качество. Поэтому то, что в семантике других компаний возникало как безопасность и бесконтактность, мы называем качеством. Просто теперь с новым контекстом.
С коронавирусом контекст изменился. Торговые сети оказались на передовой: мы стали неким проводником коммуникации между регуляторами потребрынка и потребителями, так как информационная и разъяснительная поддержка следовали с задержкой после принятых ограничительных мер. Нам пришлось закрывать ряд ответственных информационных работ, объясняя и успокаивая клиентов.”, — Анна Щепилова, руководитель дивизиона внутренних и корпоративных коммуникаций (Metro Cash&Carry).
“С точки зрения бизнес-процессов были готовы, так как бесконтактную доставку запустили ещё в прошлом году и в начале года перешли на модель логистической платформы. Объём наших заказов сейчас примерно соответствует пиковым сезонам, например, предновогоднему сезону и гендерными праздникам. Драйвили тему бесконтактности и безопасности и повышенной готовности.
История с негативом пришлась на маски и антисептики, это история с завышенными ценами - проводили работу и с пользователями - объясняли принцип работы маркетплейса и ценообразования; и с продавцами маркетплейса - усилили мониторинг цен”, — Наталья Филиппова, ведущий менеджер по коммуникациям (OZON).
Полную версию презентации исследования можно изучить тут.
